Культурные особенности
Участники дискуссии отметили, что сейчас в Нижнем Новгороде появилась тенденция изменений в городском пространстве как в прямом понимание этого слова, так и в культурном пространстве. Важна в этом смысле деятельность Института развития городской среды, которая включает в себя очень много аспектов, связанных с благоустройством, с обсуждением того, каким мы ходим видеть наш город и т. д.
– Это страшно интересно, иногда болезненно, но всегда очень полезно для города, когда есть живой, свободный разговор о проблемах. Проблема, которая существует во всем мире, заключается в том, что культура за последние несколько десятилетий стала пониматься не просто как театры, музеи и кинотеатры, а как та среда, в которой мы живем. Все, что мы с вами делаем, это и есть культура. Постим котиков, одеваемся в бутиках, учим детей в школах, рассуждаем о городской среде и общественном пространстве – все это культура, – считает Анна Гор, директор ВВФ ГЦСИ в составе Росизо (Арсенал) и руководитель программы «Культурный район»
Такое широкое понимание культуры приводит к тому, что каждое место и каждая территория имеют свою особенность. А раз такое происходит и мы можем эту особенность сформулировать, мы можем выразить ее в каком-то образе, например графическом. Как в брендбуке (официальный документ компании, в котором описывается концепция бренда).
– Живя на какой-то территории, мы, хотим этого или нет, все время вступаем в отношения с этим пространством, – продолжила Анна Гор. – Ищем место для парковки, придумываем в мастерской новый фасад здания и так далее. Это новое понимание культуры породило такую идею. В нашем городе традиционно есть восемь районов, и чаще всего человек очень сильно к ним привязан. Все это можно использовать, чтобы что-то улучшить, чтобы как-то изменить эту среду к лучшему. Для этого была придумана программа «Культурный район». Методом жеребьевки мы выбираем район, который на протяжении определенного срока будет самым главным в городе. Эта программа задает модель диалога. Чтобы понять, что район затевает апгрейд своего культурного пространства, мы должны выявить смыслы и сформировать бренд этого района.
На языке дизайна
В рамках дискуссии в Арсенале дизайнер Алексей Ромашин прочитал лекцию «Брендинг территорий и институций».
– В 1977 году власти Нью-Йорка наняли рекламное агентство во главе с Милтоном Глейзером, чтобы разработать маркетинговую кампанию по привлечению туристов, – начал Ромашин. – В то время туристы не горели желанием посещать Нью-Йорк, потому что многие беспокоились из-за высокого уровня преступности. Результатом работы этого агентства стало одно из самых знаковых, самых растиражированных изображений I Love NY. Оно представляет собой некий ребус из буквы I, символа сердца и аббревиатуры NY. Оно до сих пор является образцовым, стало прообразом множество реплик, в частности и у нас в России.
Алексей Ромашин обозначил, что же такое «бренд территории». По его мнению, это совокупность ценностей, которые отображают своеобразие, неповторимые характеристики определенной территории, значимые как для жителей этой территории, так и для всех остальных, выраженные языком графического дизайна.
– К сожалению, подавляющее большинство лиц, которые принимают решения, совершенно не имеют понятия, что такое бренд и что такое брендинг, – посетовал дизайнер. – Для них это просто оформление каких-то поверхностей. На самом деле оформление каких-либо поверхностей давно перестало быть для дизайнера основной задачей. Еще в 1970-е годы международное дизайнерское сообщество сформулировало тезис, что дизайнер является коммуникатором, а не оформителем. Он упаковывает некие общественно значимые месседжи, послания, переводя их на язык метафор, а потом передает потребителю эту информацию.
Зачем нужны бренды?
По мнению Алексея Ромашина, создание бренда города, о котором в последние годы говорят очень много, нужно вот зачем. Во-первых, для повышения конкурентоспособности территории в глазах туристов. Во-вторых, для повышения уровня лояльности собственных граждан. В-третьих, для улучшения инвестиционной привлекательности территории. И в-четвертых, продажа продукции с брендом всегда приносит хорошую прибыль.
Основная сложность в создании бренда территории состоит в том, что целью проекта является создание короткого и максимально емкого сообщения, где ставка делается на моментальную узнаваемость и культурную универсальность.
– У логотипа есть не больше пары секунд, чтобы завладеть вниманием зрителя и удержать его в своем информационном поле, – рассказал дизайнер.
Глазами молодых специалистов
Одной из любопытных частей дискуссионной панели стал показ работ выпускников Приволжской медиашколы по специальности «графический дизайн». Каждый из них взял по одному событию или известной нижегородской локации и постарался визуально передать их уникальность.
Графическое отображение получили Светлоярский парк, парки «Швейцария» и имени Кулибина, зоопарк «Лимпопо», форум «Великие реки», Шереметевский замок, фестиваль «Русская Тоскания», спортивное событие «Щелчок» и многие другие.
Можно отметить, что они делились на два типа брендирования: территорий и институций. Если территорию можно узнать без логотипа, то институция в настоящее время без логотипа практически существовать уже не может. Как отметила Анна Гор, здесь нужен момент идентификации, причем публичной, связанной со смыслами и теми продуктами, которая эта институция производит. Без этого узнаваемого образа, без этого смыслового наполнения не может существовать институция культуры.
Территории с характером
О том, как живет город, рассказала Дарья Шорина, руководитель недавно созданного Института развития городской среды Нижегородской области.
– Брендирование нашего города – это одна из основных задач, которой наш институт будет заниматься, – рассказала она. – Сейчас мы пытаемся понять, с чего начать, потому что любая территория должна иметь свой уникальный оттиск, имидж, который является собирательным образом того или иного явления из жизни города, будь то институция, событие или какая-то конкретная городская площадка. Что касается Нижнего Новгорода, у нас было семь общественных пространств, которыми мы занимались в этом году (семь территорий, которые были благоустроены по федеральной программе «Формирование комфортной городской среды». – Прим. автора). Каждое из этих общественных пространств на уровне текущей жизни не очень ярко представлено в жизни города. Так было потому, что там просто-напросто не было инфраструктуры, не было объектов, которые позволяли бы активно пользоваться этой территорией, а также понимать, какую функциональную программу эта территория могла бы предложить как нижегородцу, так и гостю города. Мы работали над тем, чтобы данная инфраструктура появилась.
В начале этой работы это был чистый лист, который имел свой исторический контекст, градостроительный контекст и контекст на уровне бытовых историй, бытовых укладов и событий современной жизни. Сотрудники Института развития городской среды Нижегородской области попытались для некоторых территорий выразить это в некотором графическом смысле.
– Мы разрабатывали общий стиль, который в дальнейшем лег в основу навигации по этим площадкам. На данный момент это можно увидеть на примере территории Щелоковского хутора. Зона озер, находящихся там, никогда не была активно включена в жизнь города. Сейчас уже на территории лесопарка установлены каркас, куда будут крепиться стенды с графической навигацией. Когда появляется некая ценность, что ты где-то можешь провести время, испытать какие-то эмоции, узнать что-то новое, ты должен соотносить это с определенным графическим образом, графическим смыслом. Что касается остальных территорий, то пока они не имеют такого яркого характера для горожан. Мы собираемся заняться разработкой фирменного стиля для парка «Дубки». Сейчас мы надеемся, что тот район станет одной из точек в ментальной карте рекреационных зон Нижнего Новгорода.
В масштабах города
– Если говорить глобально, то сейчас как для города, так и для области стоит большая задача – это разработка дизайн-кода каждой из значимых локаций, – продолжила Дарья Шорина. – Каждый понимает под этим абсолютно разные вещи, и наш институт начал с того, что попытался определить, что же такое дизайн-код. Мы выделили несколько основных направлений: это инфраструктура и отдельные привлекательные для людей объекты. Мы бы хотели, чтобы наш город был узнаваем как на уровне графических образов, так и на уровне достопримечательностей и интересных объектов.
Исходя из итогов дискуссии, можно сделать вывод, что брендирование в основе своей имеет создание конкурентоспособности.
– Современный мир построен на конкуренции: большие города конкурируют за туристов и за своих жителей, которые могут уехать из города, конкурируют за распределение жителей внутри города, за место, где строить новое или, наоборот, сохранять старое и т. д. – считает Анна Гор. – Если у людей есть вкус, то они могут формулировать то, что им нравится, и формулировать свои ожидания. Формирование культурного вкуса у горожан – это работа не одного дня и даже не одного года, это очень сложный стратегический вектор развития культуры города. И мне кажется, что дизайны, архитектура, искусство – это те передовые инструменты, которые способствуют формированию вкуса у жителей города, а соответственно и формированию его культуры.
Дарья Королева
Фото автора,
иллюстрации предоставлены
Приволжской медиашколой
